TRIADS DIGITAL SOLUTION
Nostalgia Marketing การตลาดที่สร้างความคิดถึงย้อนคืนสู่อดีต
Nostalgia ความหมายของคำนี้คือการถวิลหา โหยหาถึงอดีต นึกถึงเหตึการณ์เก่าๆที่สร้างความสุข ความอบอุ่นใจใน หรือแม้กระทั้งความโศกเสร้าเสียใจ ต่อช่วงเวลานั้น โดยส่วนมากคำนี้มักนิยมใช้กับช่วงเวลายินดี ช่วงเวลาที่มีความสุขเมื่อนึกย้อนคิดกลับไปก็รู้สึกอิ่มเอมใจ เผลอยิ้มออกมาจนไปถึงความรู้สึกอาลัย อาวรณ์ ถึงความถวิลหา โหยหาถึงช่วงเวลานั้น
Nostalgia Marketing การตลาดจากอนาคตสู่อดีต
Nostalgia เป็นการตลาดที่สร้างขึ้นเพื่อจุดประสงค์หลักคือความคิดถึง เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้เกิดความรู้สึกคิดถึง ถวิลหา ย้อนนึกถึงความทรงจำเก่าๆ ใช้แนวคิดเชิงบวก เป็นความรู้สึกคุ้นเคยจากอดีตที่ผ่านไปแล้วทำให้เกิดความสุข ความอิ่มเอมใจ หรือมีคุณค่าต่อเรา ซึ่งแบบ Nostalgia Marketing เป็นการตลาดที่เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัยอีกด้วย เพราะทุกช่วงเวลาของคนเรา มักพบเจอเหตุการณ์ที่สร้างความรู้สึกแบบ Nostalgia ได้อย่างน้องสักหนึ่งเหตุการณ์ โดยนำความรู้สึกโหยหานั้นมาเปลี่ยนเป็นความต้องการของการตลาด ที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการความ Nostalgia แต่ถึงอย่างนั้นก็จำเป็นที่จะต้องเกี่ยวข้องกับสินค้าของแบรนด์เองเช่นกันด้วย
Nostalgia Marketing มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอย่างไร
ผลวิจัยจาก CMMU หรือวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ผ่านการวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” พบว่าสามารถสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ด้วยความผูกพัน ปัจุบันคนไทยยังมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ ซึ่งยังคงบริโภค ให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอยู่เสมอ จากการสำรวจคนจำนวน 900 คน พบว่า 91.4% รู้สึกความทรงจำมีคุณค่า และพบได้อีกว่าช่วงเวลาที่อยากย้อนกลับไปมากที่สุดคือช่วงวัย มัธยม ซึ่งมีเหตุผลประมาณ 3 ข้อ 49.4% ต้องการกลับไปแก้ไขสิ่งที่เคยผิดพลาด 48.5% อยากกลับไปในช่วงเวลาที่มีความสุข 27.6% อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต และทั้งหมดมาจากทุกเจเนอเรชัน จึงบ่งบอกว่าการตลาด Nostalgia ตอบโจทย์ทุกกลุ่มเจเนอเรชัน
กลยุทธ์ Nostalgia Marketing
ใจความสำคัญของการทำการตลาดแบบ Nostalgia Marketing คือการบรรเทาความคิดถึง ความถวิลหา และความทรงจำต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แบรนด์สามารถตอบโจทย์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าด้วยเหตุผลข้างต้นได้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา แคมเปญ ผลิตภัณท์ หรือการสร้าง Storytelling ที่เกี่ยวข้องกับความ Nostalgia มาปรับใช้กับผู้บริโภคได้
งานวิจัยแล้วทางทีม CMMU ได้คิดกลยุทธ์ Nostalgia ด้วย เพื่อให้แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ เรียกว่า ‘FMAM’
F Flashback คือ การย้อนกลับไปในความทรงจำที่อิ่มเอมใจในอดีตและนำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน อย่างเช่น
Facebook ที่มีฟีเจอร์ความทรงจำในอดีต และ Instagram สำหรับฟีเจอร์ Story ก็สามารถดูเรื่องราวในอดีตที่ผ่านมาได้เช่นกัน
M Moment of Happiness คือ การดึงเอาความทรงจำที่มีความสุขกับคนพิเศษของคุณออกมา ไม่ว่าจะเป็นครอบครัว เพื่อน หรือคนที่คุณรัก ให้สามารถกลับมาสัมผัสได้อีกครั้ง สัมผัสในที่นี่อาจเป็นการเห็นรูปภาพที่ชัดเจนของคนที่คุณรัก หรือระบบ Vr สร้างภาพเสมือนจริงของคนสำคัญของคุณ
A Align all sensories คือ การเชื่อมโยงความทรงจำและ Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียงและรส ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่สามารถพัฒนานวัตกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยให้เราได้เข้าถึงโลกเสมือนที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริง
M Meta-experience คือ การใช้เทคโนโลยี Metaverse มายกระดับประสบการณ์ให้พิเศษยิ่งขึ้น สร้างจากสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ ยกตัวอย่าง เช่น งาน league of legends Worlds 2017 ของค่ายเกม Riot ที่ได้เปิดตัวงานด้วยมังกร Elder Dragon ผ่านจอที่ได้บินออกมาโลดแล่นสร้างความตื่นตาตื่นใจ หรือชัดเจนขึ้นไปอีกอย่างเช่น Virtual Concert
ตัวอย่างคอนเทนต์การตลาดแบบ Nostalgia
1 Coca cola
ออกแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลวันคริสต์มาสที่มีซานตาคลอสมาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญอีกครั้ง ซึ่ง Coca Cola เคยได้นำซานตาคลอสมาใช้โฆษณาแล้วหลายครั้งจนเมื่อในปี 1930 ก็ได้เริ่มสร้างภาพจำของซานตาคลอสได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น จนกลายเป็นซานตาคลอสตัวอ้วน ใส่ชุดสีแดงมาจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งการตลาด Nostalgia ของ Coca cola นั้น สร้างความรู้สึกคิดถึง และโหยหาในยุคสมัยนั้น อีกทั้งเป็นการเฉลิมฉลองที่คริสต์มาสคู่กับโค้กมาอย่างยาวนานกว่า 80 ปี
2 Disney
จากกระแส Streaming กำลังมาแรง ดิสนีย์ก็ได้กระโดดเข้ามา เปิดตัว Streaming ใหม่ที่ชื่อว่า Disney Plus ซึ่งได้รวบรวมสื่อคอนเทนต์ที่ยุคสมัยก่อนนำมาฉายใหม่อีกด้วย นอกจากเป็นกาเติมเต็มความฝัน ความคิดถึงของคนสมัยนี้แล้ว ยังเป็นการกระจายสื่อคอนเทนต์ได้ยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้รู้จักอีกด้วย
3 Nintendo
Nintendo ได้ปล่อยเครื่องเล่นเอาใจสาย Retro หรือกระแสช่วงยุค 1980 – 1990 โดยใช่ชื่อว่า Mini NES หรือ Nintendo Entertainment System คุ้นในชื่อ Famicom ตัวเครื่องดีไซน์คลาสสิคทำให้ย้อนนึกถึงวัยเด็ก ส่วนใหญ่นอกจากซื้อไปเล่นเกมแล้ว คือการซื้อไปสะสม เพราะเปรียบเสมือนของแรร์ไอเทมที่ยุคนี้หาไม่ได้อีกแล้ว
4 โฆษณา ไก่ย่าง 5 ดาว
เมื่อวันที่ 8 มิถุนายน 22 ทาง Suneta House สตูดิโอผลิตภาพยนตร์และโฆษณา ได้แผยแพร่ผลงานภาพยนตร์สั้นโฆษณาจาก “ไก่ย่างห้าดาว” จากการกำกับโดย ธีระพล สุเนต์ตา โดยนำเสนอชีวิตจริงของ สุพิชญา ณ สงขลา หรือ คุณโอ เกี่ยวกับความคิดถึงที่มีต่อ “แม่” ที่จากเธอไปแล้ว ได้สร้างภาพจำลองของคุณแม่คุณโอขึ้นมาใหม่ผ่านเทคโนโลยี Deepfake โดยใช้อุปกรณ์ VR ในการฉายภาพจำลองของคุณแม่ให้เสมือนมุมมองคนจริง และย้อนไปในวัยต่างๆต่างคุณแม่ รวมทั้งรอยยิ้ม โดยโฆษณานี้สามารถถ่ายทอดความรู้สึกของการคิดถึงคนที่จากไปแล้วได้เป็นอย่างดี เล่าถึงความคิดถึง ความรู้สึกแบบ Nostalgiaได้อย่างชัดเจน
